如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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