如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收邵阳学院是几本大学lor: #ff0000; line-height: 24px;'>邵阳学院是几本大学入(rù邵阳学院是几本大学)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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